百度再造「抖音」?

创投
2019
05/12
17:24
36氪
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百度可能从未想过自己的战略,竟然正从 " 对标 "Google 转向 " 参考 " 字节跳动。

曾为寻找移动时代 " 船票 " 而焦虑的李彦宏,面对快速发展的今日头条,百度在 2016 年也开始启动 " 搜索 + 信息流 " 战略。至 2017 年二季度,手机百度资讯流用户日活超过 1 亿,快速增长的用户数与广告收入,帮助百度市值在超越 2014 年的历史峰值,站上 910.08 亿美元的历史高位。

2016 年 8 月,抖音短视频正式推出后,日活一直在火箭般增长,到了今天的 2.5 亿,百度、腾讯等互联网巨头看到市场机会后,也纷纷入局短视频。从 2017 年下半年起,百度开始重点布局短视频内容生态,相继在百度 APP 中增加短视频推荐、推出 3-5 分钟的横屏 " 好看 " 短视频、1 分钟以下的竖屏全民小视频及百度贴吧旗下短视频平台伙拍小视频(现已裁撤)。

5 月 10 日,第十七届百度联盟生态合作伙伴大会上,百度公布了自己在视频战略上的成绩。截止 4 月,好看视频独立 App 的日活数据增长超十倍,在百度 App 分发量中,视频占比达到 72%,好看视频的日活跃创作者 4.6 万。

极速发展的短视频生态业务,也让百度坚定了长期发展视频内容的决心。百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙在大会上表示,继去年宣布百度移动产品全面拥抱视频时代的战略后,2019 年百度将继续在视频领域继续发力。

而目前来看,百度想在短视频上扳回一局,似乎没有那么容易。

百度为何开始重视视频 

短视频正成为互联网巨头的兵家必争之地。

腾讯自布局短视频以来,就接连发布了包括 yoo 视频、腾讯微视、下饭视频、闪咖、速看等十款 App,遗憾的是,这个 " 全家桶 " 未能激起多大的市场火花。反之,被媒体称为 "App 工厂 " 的字节跳动则相对 " 幸运 ",抖音短视频、火山小视频、西瓜视频三款 APP 瓜分了几乎一半的短视频市场。

背靠微博的一下科技曾推出过秒拍、小咖秀两款现象级短视频 App,如今排名第六的波波视频就是他们发起的第三次冲击。入局较晚一些的百度则造出了 " 三架短视频马车 ",在百度的流量扶持、倾斜下,好看视频、全民小视频后来居上,挤进排行榜前十。

互联网巨头争相布局短视频背后,是因为在流量红利几乎消失的今天,用户时长已成为巨头争夺的核心。不过尽管百度给出的数据显示,好看视频、全民小视频两款产品,是短视频领域增长较快的两个产品,带来的信息流用户使用时间同比增加了 112%。但 QuestMobile 发布的中国移动互联网 2019 春季大报告显示,BAT 和字节跳动四家巨头中,百度系 App 所占时长最低。

显然百度已经落后了许多。在短视频拉动下,字节跳动系使用时长占比已经达到 11.6%,但百度系仅为 6.9%,甚至低于去年同期 0.4%。而在整个细分领域,短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长占时长总增长的一半。百度必须补足短视频领域的短板。

截至今年 6 月,QuestMobile 的数据显示,短视频和长视频的用户总使用时长已经十分接近。市场的普遍认知是,短视频有希望全面超过长视频。原本深耕长视频的爱奇艺也在尽力抢占跑往短视频的用户,推出了自己的短视频平台 " 纳豆视频 ",他们的定位是,三分钟看完热门影视剧。

另外百度布局短视频还有一个 " 小梦想 "。百度在 2018 年的财报会议中透露,百度想成为短视频搜索平台。李彦宏说百度在 2018 年 12 月建立自己新的 AI 搜索业务,也为百度带来了 56% 的业务提升。百度要更好利用自己的 AI 技术,使其能够成为短视频非常重要搜索平台。他们的设想是,让百度搜索进一步抓住短视频业务,尤其是让用户,搜索者找到与他们息息相关的视频。

百度的视频是否 " 好看 " 又能打? 

在外界看来,百度似乎并不是产品见长的公司。而面临与字节跳动系和腾讯系短视频平台竞争之际,百度选择了 AI 技术加持的独特路线突围。

" 领带怎么打?"2018 年 11 月 1 日,百度世界大会现场,百度公司副总裁沈抖的向百度 App 提问。视频智能检索结果为,关于 " 教你怎么打领带 " 的短视频。沈抖称,这并不是简单基于百度视频题目进行的搜索,而是 AI 对视频内容有一定的理解。

这种理解基于每个视频的独特 " 指纹 "。据了解,百度为了让短视频的分发能达到图文内容层面的精准度,正在通过集合旗下多种 AI 技术多维度的解析,为每个视频赋予一个独特的 " 指纹 "。另一端是百度对用户的理解,百度生态 7.5 亿用户,目前已经沉淀 200 万标签,百度通过对视频内容和用户的精准匹配,去实现视频内容的高效分发。

百度的思路是正确的,但现实中技术落地还需要一段路要走。Tech 星球(微信 ID:tech618)体验发现,输入语音弹出相应视频,大多数场景都没有实现。同时,尽管好看视频覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等十余个细分类别,内容推荐也多是以热播和热评两个维度推荐,AI 精准分发的痕迹还并不明显。

百度的视频是否真正能打,其实更多考验是在运营功力上。今年春节的百度系 App" 全家总动员 " 抢红包活动,则是百度对旗下短视频平台最大声势的营销。过去,抢红包还只是微信和支付宝之间的战争。今年春节期间,短视频平台纷纷入场抢红利,百度和快手、抖音也开启了 " 撒钱 " 大战。百度前后豪掷 12 亿,与春晚、元宵晚会独家红包活动独家合作;抖音 " 集音符,分 5 亿 ";快手 " 上快手,分 6 亿现金 "。

百度的红包活动将百度旗下 App 全线打通,百度披露的数据显示,春节互动红包过后,百度 APP 的安装量增加 102%。其中,百度 App 从 1.36 亿增长至 1.41 亿,增幅为 5.36%;好看视频增幅为 5.67%;全民小视频增幅为 23.25%。对百度产品的下载量和日活都有不错的助益。

不过热闹过后的用户留存也是一大难题,因为百度几款视频产品都没有社交属性,百度视频的内容必须具备足够的新闻或者娱乐属性,才能吸引用户用户停留。这是好看视频相比抖音、快手们的劣势。

另外百度也需要打通百度多渠道分发,实现一键分发百度 APP、爱奇艺、好看视频等平台。这方面,字节跳动的今日头条、火山小视频和腾讯的腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等,在整体平台流量和产品协调性都胜过百度,百度还需要后发努力超越。

百度视频内容生态的护城河 

从财报看,百度第四季度内容成本支出激增至 73 亿元(约合 10.7 亿美元),比上年同期增长 96%。成本激增的主要原因是爱奇艺对内容的投资和对百家号的补贴。

百度居高不下的内容成本是模式所限,作为视频内容平台来说,百度的视频内容偏 PUGC 的风格,大部分是作者而非用户创作。所以百度获取内容的成本和难度,会高于 UGC 模式的抖音和快手。因此,百度如何打造视频内容生态的护城河就是一个问题。

为了持续稳定获得内容,百度采取的措施主要在两方面。一方面是大量 MCN 机构签约,2018 年百度世界大会上公开了一组数据,目前百度旗下短视频生态矩阵已和包括 Zoomin.TV 在内全球 30 大 MCN 合作,3000 名海外优质视频创作者入驻,其中大部分 MCN 和创作者签署独家合作协议。另外还有国内 66 万本土创作者,这些作者构成了百度好看视频持续的内容来源。

另一方面是维持现金和流量补贴。在今天的大会上,百家号发布 " 金芒计划 ",提供 20 亿流量和 3 亿现金,对平台图文类、视频类内容进行补贴。目前百家号平台上有 200W+ 作者,有百家号作者计算,3 亿元分给 200 万作者,每个作者仅得到 150 元,补贴的力度并没有足够大。

而百度对 Vlog 的扶持还算下本钱。同样在今天的百度大会上下午场上,好看视频总经理曹晓冬宣布,好看视频将上线 Vlog 的重要拍摄功能更新,新增的一键大片和智能 AI 字幕等使用功能。除新功能外,好看视频还推出 "Vlog 蒲公英计划 ",提供 5 亿现金补贴,20 亿流量扶持,对比抖音只提供 10 亿流量不提供现金的做法,百度看起来更加重视 Vlog。

2018 年的百度成功实现千亿营收的目标,很多人提到 " 百度又回来了 "。但是面对越来越多的广告主正将营销费用推向转移向抖音、腾讯视频等平台之际,百度迫切需要将视频战略实现,这是百度在 AI 还不能成为营收主力军之前,百度营收进一步增长的关键。

来源:36氪

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