中国手机征战印度十年史

创投
2019
05/12
17:24
华尔街见闻
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中国手机企业在海外屡屡创造奇迹,其中相当一部分贡献,来自神秘的印度。2018 年,中国手机品牌已占据印度市场份额的 60%。

划重点:

1. 2007 年,印度的手机进入 " 山寨时代 ",彼时,印度本土手机品牌的成功,依赖一个简单的法则:印度本地品牌的渠道+中国的供应链。

2. 2014 年前后,印度品牌的市场逐渐被蚕食,背后则是中国国内市场的变化。在 " 后山寨 " 时代," 中华酷联 " 等厂商,成功地在国外品牌大规模进入 4G 市场之前早早地抢占市场。

3. 2016 年前后,OPPO 和 VIVO 是直接把国内的线下经验复制到印度,平均每个邦派了 30~40 个中国的区域经理来负责,印度团队则会多达三四千人,简单粗暴地 " 以时间换空间 "。

2007 年 5 月,孟买没有节制的雨季来临前,尾气、噪音和无法穿透的人群搅动这座城市,来自山西忻州的手机软件工程师白鹏伴随着混乱,穿过城市,去塔塔的电信运营商那工作," 那装修很好,空调很低,和外面不是同一个世界。"

2007,印度压抑地度过其在当代史中了无生趣的一年。游击分子仍活跃在印度全境,不断制造事端。1 月,在西孟加拉,他们与警察的交火中,14 名村民被杀。两月后,在中部的恰蒂斯加尔邦,游击分子又袭击了当地的派出所,49 名警察和官员丧生。

印度的潜力,还未得到世界的承认,尤其与北方邻居中国相比。2007 年,中国正在全副马力,筹备一场日后让世界刮目的奥运会。

只有板球可以稍稍安抚印度人。同年 12 月,在世界三大板球赛事之一的 ICCT20 中,印度击败死敌巴基斯坦,荣膺桂冠。

同样在 12 月,一条被外界忽略的信息,决定了印度未来十多年的政治格局。在古吉拉特的地方选举中,一位茶贩的儿子、来自 BJP 的莫迪,再次当选。

在白鹏抵达孟买的几个月前,2007 年 1 月 9 日,旧金山莫斯康展览中心,乔布斯身穿黑色套头衫和牛仔裤,向全世界展示了第一代 iPhone。

乔布斯的中国信徒,仍星散于野,也鲜有人知道孟买在印度地理中的准确位置。

果粉雷军在带领金山上市成功之后,功成身退。金立的刘作荣是个例外,这位敢赌的湖南人那一年赚了 5 亿,开始赞助中甲围棋赛。同在深圳的竺兆江另辟蹊径,不得已远赴非洲。那年 11 月,传音自有品牌 Tecno 在非洲发布第一款双卡双待手机。

十年之后,2017 年 3 月 27 日,雷军在微博上晒了一张和莫迪合影。这时,茶贩的儿子入主新德里瑞辛纳丘的总理府已经三年,雷军也头顶着小米创始人的巨大光环。

荣耀不止归于小米,这是中国手机品牌在印度的高光时刻。2018 年,印度智能手机市场份额的 60% 属于中国品牌,前五位包括小米、VIVO 和 OPPO。

一加的刘作虎十年前在捣鼓他的蓝光 DVD,现在他创立的一加,在印度高端市场的份额达到 43%,打破了三星和苹果的垄断。

白鹏也回到印度,追随出海创业的浪潮,他在班加罗尔创建短视频平台 Injoy。在 Koramangala 区一处浓荫蔽日的共享空间里,白对志象网说:" 这十年整个印度手机市场的发展,其实是中国手机对外输出的一个发展。"

山寨时代

2007 年,中国手机品牌正面临生存危机。以 " 手机中的战斗机 " 叫响大江南北的波导,在这一年亏损 5.94 亿元,两年之后被 ST。

诺基亚、摩托罗拉和爱立信、三星一度被本土品牌围歼,重新开始控制局面。中国品牌的话语权,被圈定在 " 山寨 " 地盘。

赛诺出具的《2013 年中国山寨手机市场调研报告》称,在山寨机蓬勃发展的 2008 年,华强北有多达 5000 家山寨机商家,几乎每天都有新款手机在这里诞生。

柜台上的多会几句英语单词,比如,"twosim","bluetooth"," 山寨货 " 正在国际化,深圳华强北的各路手机厂商不单在国内拼抢地盘,不少人第一次出国,去的是印度、孟加拉、越南或者肯尼亚。

竺兆江在创立传音前,他负责波导的海外销售业务。2007 年,他从深圳转战非洲。白鹏和刘建兵去了印度。

2007 年,白鹏给印度塔塔集团测试过一款黑白屏的功能机。当时海尔受塔塔集团委托,为其生产运营商的采集机,德信负责方案设计。等到隔年他来到孟买出差时,手机已经变成了蓝屏机,又过了一年,最小的彩屏机也出现了。

和中国一样,彼时,印度的手机市场被摩托罗拉、诺基亚等国际品牌垄断。与中国不一样,由于缺乏供应链,印度市场上的的山寨机也都是从华强北进口。

2007 年,Rahul 还只有 26 岁。他的 Micromax 还在生产公用无线电话的设备。更早前,它只是新德里郊外一家不起眼的软件公司。

不过,印度市场的变化让人咂舌。2008 年,Micromax 推出自己的品牌机。而一年之后,印度本土品牌从先前的 5 家激增到 28 家,所占市场份额从 0.9% 上升到了 17.5%。为印度品牌做代工的刘建兵说,可谓 " 百家争鸣 "。

诺基亚在印度的巅峰时代告终,市场份额开始逐年下降。此后五年间,Micromax、Karbonn 和 Lava 等本土品牌一路高歌猛进,一度占据了三分之一以上的市场份额。其中的领军者 Micromax,季度销量甚至一度超越市场领导者三星。而前任霸主诺基亚早已是帝国落日,价格和创新方面的劣势让他在本土品牌面前毫无还手之力。

印度手机品牌的成功,依赖一个简单的法则:印度本地品牌的渠道+中国的供应链。

" 他们既没有硬件能力,又没有软件和互联网能力,只有品牌跟渠道。" 白鹏对志象网说,德信之后,他到了国内领先的 ODM 厂商华勤,给包括 Micromax、Karbonn 和 Lava 在内的十几家印度品牌代工。

中国的 ODM 厂商凭借着国内成熟的产业链,为印度的本土品牌生产出了性价比高、更符合用户习惯的手机,让它们得以和国际巨头抗衡。Micromax 的手机基本上由中国公司承包,仅华勤就占了 30-40%。

谁是基伍?

印度是一面镜子,照亮了中国手机在全球供应链体系中的尴尬处境。没有品牌、没有研发、没有芯片、没有核心专利,有的只是完整的供应链和价格优势,以及在野蛮生长中锻炼出的胆识。

在功能机时代,中国品牌并未完全缴械,甘当代工企业。在当时的印度市场,基伍是个异类,他由湖南蛮子张文学创立。中国品牌手机第一次征服印度,来自一个已经被众多人忘记的往事。

张文学在深圳的项目,最初只是个小工厂,生产手机壳。

2005 年,他开始给海外手机品牌代工,印度当时有名的灯饰、钟表品牌 Ajanta 就是他的客户,每个月可以做到二三十万。他并不满足,决定自己去印度干一票。

2007 年下半年,张文学创立基伍国际,针对海外市场推出基伍 ( Gfive ) 手机。价格优势和独特功能让基伍手机迅速赢得印度消费者的欢心。

2008 年进入印度时,市场上主流的三星、诺基亚功能机均价在 200 美元左右,他带着大概一半价格的基伍手机杀入印度市场,两年后,年销量就达到了近 6000 万台,一度占据了 10% 以上的区间市场份额,仅次于三星位居第二。

" 当时工薪阶层的月均收入也就是 100 美元,我们的手机就大概卖到 80 美元,是根据他的收入水平来设计的。" 张文学告诉志象网,得益于此前手机代工的产业链和技术积累,基伍手机的出厂价只有 50 美金左右,当时印度的关税也比较低,所以零售价可以做到远低于竞争对手。

那是华强北的黄金时代。张文学说,头部品牌的利润率大概都在 40% 以上,而基伍的利润只有 10% 左右,而质量上可以与之比肩。小米所谓的 " 性价比 " 策略,张文学早就开始在印度试水。

印度市场与非洲市场类似,基站建设落后,网络信号不稳定,这是发展中市场的共同痛点。传音在非洲的第一款就是双卡双待。在印度,基伍发展到四卡四待,市场反响超乎预期。

" 印度当时有 11 个运营商,运营商网内资费比较便宜,但网外资费可能会贵三到四倍,所以很多用户他都有好几个手机卡,因为开卡的成本很低。" 张文学说,不像诺基亚等国际品牌,产品更新往往需要很长的周期,基伍可以针对消费者需求很快迭代。

新兴市场有些需求令人匪夷所思。非洲人皮肤比较深,为了提高夜间拍照效果,传音专门推出此项功能。

电力供应不稳定,这是印度手机用户的集体痛点。2008 年,他看到当地人在一辆汽车前排长队,花上 10 卢比,从汽车蓄电池充电。很快,基伍推出双电池和支持干电池的功能机," 都卖得很好。" 张文学说。

印度由此成为基伍的核心市场,2008 年到 2011 年间,他几乎每个月都会去一趟古尔冈,本地员工达 300 多人。

2010 年的骄人战绩让基伍在印度一鸣惊人,各大媒体都打出标题:" 谁是 Gfive?"2011 年在接受《经济时报》采访时,张文学甚至透露,计划在印度建立一个研发中心。

但这一切也在当年戛然而止。诺基亚和爱立信在多个国家对基伍提出了专利诉讼,印度同样也是国际巨头的重要市场,专利布局颇丰,白手起家的张文学别无选择,只能被迫退出印度市场。2012 到 2016 年,基伍国际的精力都花在打官司上。张文学卖了股份,退出手机行业,基伍品牌也授权给国外公司。

张文学退出印度市场的那年,本土的几大品牌走向巅峰。不过,印度人没有预料到,自己的市场会再次迎来 " 中国时代 "。

出海元年

2014 年 5 月 16 日,莫迪赢得历史性大选,成为自英迪拉 · 甘地以来最有权势的领导人。

在分析胜选原因时,媒体发现,在社交媒体上,不仅是粉丝,还是转发、评论,国大党的拉胡尔 · 甘地被远远甩在后面。莫迪的社交媒体团队,由一群年轻的工程师组成,他们都是 BJP 的志愿者。

曾有印度知识分子解释,印度存在三个截然不同的阶层:生活在中世纪的农民;20 世纪的中产阶级;21 世纪社交媒体时代的年轻一代。印度一半以上人口低于 25 岁。年轻人和中产阶级拥抱改变,成为莫迪的忠实拥趸。

印度年轻人已生活离不开 Facebook,whatsapp,Youtube,他们与梦想的距离,还差一部手机。

来自南部城市清奈的 Cva,在班加罗尔一家中国公司工作。2015 年,他毕业后的第一笔收入,拿去买了一部 Sony 手机,花了他 14000 卢比。那时,他一个月的工资,也就 15000 卢比。

而在 2014 年,曾在亚马逊工作的两位印度工程师,创办了电商平台 Flipkart。印度电商行业从这一年起步。

不过,成立一加不久的刘作虎,并未把注意力放在印度,耕耘欧美市场多年,他认为,一加的前途在欧美成熟市场。2014 年 4 月一加发布首款产品一加 1 的时候,首选的海外销售区域是欧美市场,并未登陆印度。

很快,他通过内部数据发现,几个月内,有超过 5000 名印度用户从美国市场购买一加 1 邮寄回印度。在一加的官方网站,经常访问的印度用户超过百万,在一加的官方社区等线上平台有上万用户留言询问一加何时进入印度市场

为了响应印度用户的热忱邀请,一加开始布局印度市场。

2014 年年中的时候,包括亚马逊在内,印度当地的几大电商都主动联系到了一加,希望能够在印度本地做独家代理商。

2014 年 7 月,刘作虎在香港演讲时,亚马逊印度 CEO 带着当地的 VP 飞抵香港主动接洽刘作虎。

2014 年 12 月 2 日,一加手机宣布联手亚马逊印度正式进入印度市场。亚马逊除了给一加一个销售平台以外,还专门为一加用户调整购买流程,用户需要到一加官网激活邀请码才能进行购物操作,一加手机成为亚马逊首次破例修改购物流程的品牌。在亚马逊官方首轮预约中,超过 20 万印度消费者申请了邀请码。

在那时候,距离印度本地第一家电商开始运营不到一年,印度消费者的热情,把他们的同胞也弄懵了。

有同样经历的品牌还有小米,小米副总裁 Manu 在此前的采访中告诉志象网,小米选择在线上首发,当时没人相信用户会在网上买手机,很多人预言小米做不成。

2014 年 7 月 15 日,小米首次在 Flipkart 开卖,当天,标价 13999 卢比的 Mi3 在半小时内售罄。Flipkart 称,在此后的一周里,有 10 万用户预定了 Mi3。根据 Flipkart 在 2017 发布的财报,其销量的 70% 来自手机,尤其是中国品牌。2018 年,Flipkart 被沃尔玛 160 亿美元收购时,中国手机造就了印度最大的本土电商。

电商崛起迅速瓦解了 Micromax、Lava 本土品牌在渠道段的优势。很快他们又发现,华勤这些原本给他们代工的一线 ODM 厂商,对印度单子也开始意兴阑珊。

刘建兵是深圳华珑国际的总经理,在功能机时代,他的公司就开始给印度人代工。他解释,之前国内大的方案公司,如闻泰、华勤、龙旗都给印度的本土品牌代过工,但后来中国手机品牌的出货量日益膨胀,成为了这些大公司的主要客户来源,只有一些中小规模的集成商或者方案公司还在为印度品牌造机。

在功能机时代,对设计和工艺的要求并不高,他们从设计到制造,全都外包给中国企业,依靠自己的强大渠道,尚可度日。

但是,在智能机时代,"印度手机找的代工企业,在技术和工艺来讲,都是二流,和 OPPO、华为有很大的差距。" 刘说。

印度品牌的市场逐渐被蚕食,背后则是中国国内市场的变化。在 " 后山寨 " 时代," 中华酷联 " 等厂商,成功地在国外品牌大规模进入 4G 市场之前早早地抢占市场。激烈的竞争,形成了一股股超级强大的供应链,并培养了大量的工艺,模具,PCB,屏幕,结构等等人才。

在被洋品牌打压多年后,中国品牌夺回阵地。根据赛诺零售监测数据,2014 年国产手机销量占比已达整体手机市场的 73.4%,

中国市场竞争激烈,智能手机厂商开始重走山寨机时代的老路:出走海外。2014 年也成为中国品牌的出海元年。

"2014 年进来的时候所有的其它品牌基本都来了,苹果、三星、小米、OPPO、VIVO、华为、金立都在。" 刘作虎说。

他还解释," 在 2013 年底 2014 年初,在功能机转智能机的时期,虽然有很多的巨头,甚至比我们早一点入场,但大家的品牌在印度还没有完全站稳脚跟,所以我们跟大家基本是在同一起跑线,虽然他们是巨头,我们是新品牌,但至少我们没有落后。"

即便日后在印度名声大噪的小米,也并未看到领跑市场的迹象。

首次在印度尝试闪卖后,小米就在印度遭遇了爱立信的专利诉讼,当年年底,德里高等法院就向小米发送了禁止其在印度进口、制造、销售和宣传其设备,它在印度的业务一度停滞。

期间,雷军去了一趟印度,回来后大病一场,他的第二次印度之行,要等到近两年后。

围剿三星

2016 年 12 月,志象网研究员在印度北部古城斋浦尔旅行时发现,VIVO 和 OPPO 的招牌,几乎盘踞着所有核心地带的广告位。

早在 2015 年 10 月,VIVO 就斥巨资与 BCCI ( 印度板球总会 ) 达成合作,正式成为 IPL 主冠名合作伙伴。中国品牌在印度的表现开始被外界瞩目。

2016 年 6 月 14 日,一加 3 首发,在隔天的德里闪购活动上,上千名一加粉丝蜂拥而至,挤进了离德里中心 15 公里外的一家店,排几个小时队只为摸到真机,和刘作虎自拍。

2017 年,一加在印度开始发力线下,他们在班加罗尔开了首家线下体验店。" 我们当时想的是不赔钱就行,或者赔一点也行,只要把用户体验和服务做好。" 刘作虎接受采访时表示。结果,开店当年,月均销量达到了 1800 台,最多一次卖到 8000 台。他还透露,2017 前开始,一加与印度连锁 Croma 合作,它是印度高端连锁品牌,有 100 个门店左右。

中国品牌竞相在印度发力。2016 年 3 月 3 日,小米在德里的 Talkatora 室内体育馆举行红米 Note3 发布会,吸引了 8000 米粉前来。红米 Note 3 成为了当年最畅销的智能手机之一,直接把小米送上了全年市场份额第二的位置。此后的 2017 年,印度的智能手机市场才真正变了天。小米以每季度百分之三四十的增速追赶三星,终于在第四季度以 25% 的市场份额超越三星,坐上了头把交椅。

OPPO 和 VIVO 也在当年年初迎来了爆发。2016 年下半年,吴辉被 OPPO 派到了印度,负责印度的市场拓展,他是 OPPO 顶峰时期、驻印上千名中国员工的其中之一。

他告诉志象网,当时,OPPO 和 VIVO 是直接把国内的线下经验复制到印度,平均每个邦派了 30~40 个中国的区域经理来负责,印度团队则会多达三四千人,简单粗暴地 " 以时间换空间 "," 其实没有调研,我们当时就下去直接干 "。

" 当时我们都是拿着现金去线下谈生意,很多时候都是当场谈完就给现金。" 吴辉说,当时的 OPPO 很强势,在销售和品牌营销上面投入巨大,只为了复制中国的成功,提早建立护城河。最广的时候,吴辉所在趋于的线下已经布到了乡镇级别,覆盖了大约 85% 的手机店铺。

他跑遍了所在趋于的所有乡镇,跟每一个地区的当地经销商磋商、合作。他遇到过踩点来办公室偷东西的,遇到过要求提供色情服务的,甚至还遇到生命威胁。

2017 年中,OPPO 将经销商的利润分成下降了两三成,当地的一位经销商不干了,直接拿着枪到了吴辉的办公室,要求他兑现此前的承诺。" 没办法,我们冲在一线和当地人沟通,我最后只能说是和气生财。" 分销商往往都是当地的 " 地头蛇 ",他难免介入当地人的利益纠葛,也曾有人扬言要打他。

这时,三星暴露出在中国市场的软肋。三星印度由韩国人把持,决策过程非常缓慢。" 一个十多万的门头广告,层层上报,一个月还批不下来。"OPPO 印度的一位前员工透露。

2016 年第四季度,中国品牌手机的市场份额已从一年前的 14% 猛增至 46%,而同期印度品牌手机的市场份额从 54% 锐减至 20%,三星的霸主地位也岌岌可危。

然而,中国品牌的洗牌也在进行中。

2016 年 1 月,乐视正式进入印度。当着 500 多家印度媒体,乐视亚太总裁莫翠天豪言," 班加罗尔研发中心将达到 1100 人规模 "。11 月,每个乐视印度员工都已知晓,财务窟窿深不见底。但是,在乐视投资者交流大会上,贾跃亭还在做 " 印度梦 " —— " 印度的销售业绩将超过中国 "。

2017 年中,当志象网造访乐视班加罗尔办公室时,已经很少有人出入。在烧钱最疯狂的 2016 年,乐视印度一度有 300 人左右。由于资金紧张、业务后期扩张缓慢,以至于员工多到不需要来上班。而到目前,乐视印度则只剩 50 人左右。

有人总结,乐视印度只干了一件事:疯狂烧钱。印度 COO 的主要工作是找乐视亚太要钱,然后回印度烧。当没有钱烧的时候,员工就没事干了。印度人做的 PPT 比中国人还漂亮,而他们总能要到钱。

不过,巨大投入带来直接回报,2016 年第四季度,OPPO 和 VIVO 的市场份额都翻了一番,2017 年上半年也一直在持续增长,紧追小米和三星,对三星形成了围攻之势。在小米以性价比和线上营销冲击三星的中低端产品的同时,一加通过聚焦于精品旗舰产品,打通线上线下,攻入高端市场,迅速从三星和苹果手里分得一杯羹。

随着一加稳固崛起,中国手机厂商开始包抄围剿三星。

新征途

2010 年左右,成都市雄心勃勃的开通直飞班加罗尔的航线,但乘客寥寥,勉力支撑三年后,不得不取消。

在 2014 年之前,生活在班加罗尔的中国人,不到 300 人。

此前,只有华为,他们是班加罗尔的最早中国拓荒者。18 年前,华为总裁任正非决定,在此开设印度研究院。如今,这里成为仅次于深圳总部的研发中心,员工接近 4000 人,90% 以上是本地人。

中国互联网企业出海提速,有全球化野心的企业家,开始频繁造访班加罗尔。

2017 年 12 月中旬,娶了位印度夫人的李俊杰,联合中国创业者左利斌和其他几人,在班加罗尔举办第一次中印企业家的论坛。

跨境电商星商创始人张海政远在深圳,在一个微信群里,偶然看到会议信息,他当即买好飞往班加罗尔的机票。如今,星商的印度员工已达 400 人。

刘作虎也认为,一加在印度手机市场的影响力,能吸引最顶尖的学院人才加入,印度是一个很好的人才基地。

还在商学院就读的 Vikas 在校友论坛上得知,一加团队即将来印度,申请和一加联合创始人 Carl 见面后不久,他拿到 offer。由于成长迅速,Vikas 已经出任一加印度总经理。

这对印度年轻人意义重大。由于缺乏制造业基础,虽然近年印度经济增长超越中国,但一直面临着难以逾越的障碍:有增长,无就业。

印度记者珀纳玛在遍访各地小镇青年后,她在去年出版《追梦者:印度年轻人如何改变他们的世界》。在她看来,一方面,印度年轻人对未来充满信念,但现实又令他们处处灰心。

核心原因,印度年轻人找工作太难。在 2016 年,印度城市卫生管理部门放出 114 个招聘职位,竟然收到一万九千份简历,不少应聘者拿着工程学和 MBA 的学位。

在莫迪执政期间,印度政府每个月创造的新增就业岗位,只有一万个。

显然,中国企业的到来,为追求梦想的印度人提供了另一种可能性。以 VIVO 为例,在班加罗尔所在的卡纳塔克邦,雇员数量就多达 4000 人。而莫迪政府在推出 " 印度制造 " 计划后,其中,一半的投资来自中国。

解码一加在印度的成就," 我们既然做一个市场就必须爱这个市场,你来到这个国家一定要发自内心地去爱这个国家," 刘作虎说," 我们也想把印度变成一加的第二总部,让市场、研发、产品等在印度形成一套体系并保持运作。"

刘作虎和一加的印度故事,还只是中国创业者全球化征程的起点。

中国品牌和印度的姻缘,还有另一层跨越历史的意义,他将中印两国的交流史接续起来。

纽约大学历史系印度裔教授沈丹森所著《印度、中国与世界》一书中,直到 20 世纪中叶,中印之间的往来,都是特定群定个体来塑造,他们是商贩、传教士、朝圣者、外交官、移民和游客。现在,历史的接力棒,这次给了班加罗尔的中国人,这是中国品牌和中国创业者的新征途。

来源:华尔街见闻

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